Uma campanha de marketing digital inspiradora vinda da Suécia. Você acha que camisinhas acabam com o clima? Veja como essa campanha virou essa percepção de cabeça para baixo!
Conceito Criativo
Um aplicativo móvel que mede métricas de prazer durante o sexo (O Perfil Sexual: duração, ritmo e intensidade).
Mensagem
Camisinhas e sexo seguro podem ser divertidos.
Objetivo
Educar as pessoas sobre o uso correto da camisinha e mudar a percepção de que ela é incômoda ou tira o clima.
Desafio
A campanha teve como público-alvo jovens adultos de Estocolmo, Suécia, entre 20 e 30 anos. Segundo a LAFA (Programa de Prevenção à AIDS do Condado de Estocolmo), os jovens estavam cada vez mais indiferentes ao uso regular de camisinha, o que resultou em um aumento nos casos de HIV. Apesar dos números ainda serem baixos, era necessário agir. Pesquisas mostraram que o principal problema era a crença de que camisinhas são desconfortáveis e inconvenientes. A LAFA — uma organização sem fins lucrativos — decidiu mudar essa ideia, promovendo o conceito de que sexo seguro e o uso de camisinha podem ser prazerosos.
Como eles enfrentaram esses desafios?
Foram distribuídas 50.000 camisinhas gratuitamente em parques, feiras, shows, cafés e bares — locais frequentados por jovens. Aproveitando o uso massivo de smartphones entre esse público, códigos QR foram impressos nas embalagens das camisinhas para incentivar o download do aplicativo "The Sex Profile".
Para usar o "The Sex Profile", o usuário ativava o app antes da relação sexual, e ele funcionava durante toda a experiência íntima. O aplicativo primeiro lembrava o usuário de usar camisinha e, em seguida, registrava métricas relacionadas ao prazer, como intensidade, duração e ritmo, além da localização do usuário.
Depois, era possível enviar os gráficos de "performance no quarto" para o site da campanha, inserindo informações como idade, cor do cabelo e humor, criando um perfil anônimo. A LAFA então reunia, comparava e fazia a média desses dados para criar banners, outdoors, murais e até camisetas para os voluntários da campanha, exibindo as informações pela cidade. Os usuários também podiam explorar os "gráficos sexuais" de pessoas com interesses e humores semelhantes ou diferentes. Por exemplo, comparando a vida sexual de fãs de jazz com amantes de rock, donos de cães com donos de gatos, ou loiros com morenos. O objetivo era estimular conversas descontraídas sobre camisinhas e sexualidade saudável entre os jovens.
Interface do site exibindo o “gráfico de performance no quarto”
Resultados
O auge criativo da campanha — e seu sucesso viral — esteve na forma como a agência Ester aproveitou os dados coletados pelo aplicativo.
Ao compartilhar essas informações em outdoors e painéis publicitários por toda Estocolmo, a Ester usou dados curiosos e bem-humorados para mostrar, por exemplo, quantas pessoas ao redor haviam usado camisinha na última semana, que donos de cães eram mais barulhentos na cama do que donos de gatos, ou que, recentemente, morenos estavam menos “ativos” do que antes. Essas curiosidades despertaram o interesse do público, atraíram visitantes ao site e estimularam não só os jovens, mas toda a comunidade, a falar sobre sexo seguro.
Segundo a LAFA, a campanha ajudou os jovens a adotarem práticas sexuais mais seguras por meio de uma educação progressista, quebrando o constrangimento em torno de um tema delicado. Desde seu lançamento em 2011, a campanha coletou 5.900 relatos de "Sex Profile". Uma pesquisa posterior mostrou que 39% dos jovens de Estocolmo passaram a ter uma visão mais positiva sobre o uso da camisinha.
Lições de Marketing
O marketing mobile é a escolha certa para alcançar o público jovem.
Engaje os jovens com humor e empatia genuína.
Dados de perfil são um tesouro para o marketing, e o mobile deve ir além do próprio aplicativo.
Mesmo organizações sem fins lucrativos podem criar campanhas de marketing inovadoras.